22 de abril de 2024
La mirada del espectador

La rebeldía como negocio

Pavel Durov

Sete de la Quadra. Las personas somos seres paradójicos: puede resultar muy fácil engañar a un pueblo entero para que opte por un líder, un sistema político o un producto de consumo. Al mismo tiempo, nos sentimos bien cuando nos rebelamos contra un tirano, derribamos un sistema injusto o boicoteamos a una empresa por sus malas prácticas. Nos hace sentirnos libres, dueños de nuestro destino, partícipes del Bien y la Justicia.

Sin embargo, es posible combinar manipulación y rebeldía en una misma secuencia. Forma parte de la psicología inversa, que de alguna manera puede resumirse en imponer lo contrario de lo que se desea para lograr el resultado esperado: “si quieres ser libre, haz lo que yo te digo”. De modo que el combate contra la esclavitud puede acabar convirtiéndonos en esclavos de otro amo aun peor.

Los expertos en marketing conocen este comportamiento y no dudan en hacer uso de la técnica en sus campañas. Podría hablarse de un marketing de la rebeldía, basado en presentar la marca como un signo de distinción para los que son libres, los que hacen lo que quieren, los que siguen sus propias normas y compran lo que les da la gana. Al mismo tiempo, los anunciantes juegan con el morbo de lo prohibido, por no hablar del recurso a caer en la tentación. Lo cierto es que millones de personas comprarán un producto creyendo que forman parte de una selecta minoría de inconformistas: desde sidra hasta ropa o perfumes.

Lo mismo ocurre en los debates políticos y sociales, donde partidarios de todas las ideologías aseguran ser políticamente incorrectos. En realidad, el sistema es capaz de asimilar distintas incorrecciones políticas siempre y cuando todos estemos sometidos a los verdaderos poderes. En consecuencia, la llamada a rebelarse vale para IU o para Ciudadanos, pero esto daría para una tesis doctoral.

Un caso actual: Whatsapp vs. Telegram

Y toda esta perorata que les traigo es para desembocar en una reflexión sobre un tema de actualidad. Desde hace años he recibido mensajes invitándome a abandonar Whatsapp y sumarme al otros programas de mensajería, desde Line hasta Telegram. La primera gran embestida llegó cuando Facebook se hizo con la aplicación en 2014. En un primer momento descargué algunos de esos programas y comprobé que, si bien ofrecían diferentes características, tenían un “pequeño” defecto: solo podía utilizarlo con algunos de mis contactos.

En esta guerra por la captación de usuarios se ha distinguido Telegram, que se postuló como un programa más seguro en el que el cifrado de extremo a extremo impedía interceptar las conversaciones. Este segundo ataque logró dar un importante mordisco a Whatsapp, que se vio obligado a poner en marcha esta medida de seguridad en sus chats.

Recordarán ustedes otros episodios de la guerra entre Whatsapp y Telegram, en los que el bombardeo y la presión del entorno mezclaban los rumores con las noticias y animaban a trasladar el chat al programa “alternativo” de mensajería.

El último embate contra Whatsapp, hasta el momento, se ha producido después de que la compañía anunciara un cambio en los términos del servicio que implicaba compartir los metadatos con Facebook. Iban a entrar en vigor en febrero de 2021 y rechazarlos implicaba no poder utilizar la aplicación pero se ha decidido posponer la fecha. Por enésima vez corrieron los bulos que, por la vía del teléfono escacharrado, llegaban a la conclusión de que el Gobierno espía nuestros mensajes.

No soy especialista, pero hay excelentes artículos en Xataca que explican muy bien los parámetros técnicos de cada aplicación, las ventajas y desventajas. Ahí podrán valorar por ustedes mismos si merece la pena el cambio.

En cualquier caso, Telegram ha logrado apasionar a muchos usuarios tomando por bandera una ventaja de seguridad que no es tal y añadiendo innovaciones que hacen de la aplicación una herramienta realmente útil. Y digo “apasionar” porque el marketing va de sentimientos y uno de los grandes logros a los que puede aspirar una compañía es contar con unos clientes fieles que ejercen de prescriptores en su entorno, la defienden con amor y proclaman su supuesta perfección sin admitir ni una sola crítica.

Este es el quiz de la cuestión: los fanáticos de Telegram aman a su marca como lo hacen los de Mac frente a PC, los de iOS frente a Android o los de Colacao frente a Nesquik y viceversa. La mayoría de la gente no es fanática: hace uso según circunstancias y conveniencia, pero hay ciertos individuos que aman a una empresa y juran odio eterno y destrucción contra todas las demás. Y lo mejor de todo: a cambio de nada. Siendo realistas, deberíamos decir que cada una de esas compañías tiene pros y contras y que la elección de una u otra depende de los gustos, el uso que se haga o el dinero que se esté dispuesto a gastar.

Boicot de postureo

Lo de “pasarse a Telegram” es un mito, al menos en España en 2021. Hagan un sondeo entre quienes supuestamente lo han hecho: ¿por casualidad, lo que ocurre es que tienen, como mínimo, dos aplicaciones? En tal caso, la captación de metadatos por Whatsapp no está siendo evitada al cien por cien. No conozco a nadie en mi entorno que haya desinstalado Whatsapp y funcione exclusivamente con alguna de las otras aplicaciones, pero sí me han hablado de un par de emocionados de Telegram que lo han hecho; cuando tienen que comunicarse con alguien que no dispone de este servicio, recurren al SMS. Bien, como nos pongamos todos en el mismo plan, acabaremos volviendo al telegrama de verdad.

Les comentaba al inicio de este artículo que el marketing de la rebeldía ha resultado siempre muy eficaz. En el caso de Telegram, la gran implantación de Whatsapp en España se suma a su pertenencia a Facebook. La compañía de Mark Zuckerberg se lo ha puesto fácil, ya que ha protagonizado diversas polémicas relacionadas con el uso de datos y metadatos para vender publicidad. Se ha llegado a decir que Facebook sabe más de nosotros que nosotros mismos, incluso aunque no hagamos uso de la famosa red social. Buena prueba de estas polémicas se encuentran desde el caso Max Schrems hasta el de Cambridge Analityca, relacionado con la campaña de Donald Trump en 2016: ¡¿para qué queremos más?!.

Debemos ser conscientes de la máxima “cuando es gratis, el producto eres tú”. Cuando Whatsapp nació, llamó la atención que la descarga era gratis y no colocaba publicidad ¿cuál era entonces el negocio para fundadores? Nosotros, los usuarios. Cuantos más usuarios tuviera, más podría elevar el precio en el futuro y lo que es gratis siempre es fácil de vender. ¿Y para Facebook? Ya lo hemos mencionado: conocer nuestra psicología para colocarnos la publicidad que pagan quienes la contratan. Entre enero y septiembre de 2020 esa cifra ascendía a 18.000 millones de dólares.

Por otro lado, en su fantástica estrategia de comunicación, Telegram nos cuenta que la compañía fue creada gracias a una “generosa donación de Pavel Durov”, su fundador. La verdad es que en mi pueblo eso se llama inversión a largo plazo, dado que Telegram ya ha reconocido que va a tener que hacer algo para monetizar la aplicación. Por ahora, admiten que crearán una versión premium de pago y que introducirán publicidad en sus canales. Todo ello después de que su plan de crear una criptomoneda haya fracasado… por el momento.

En definitiva, Telegram no es un proyecto filantrópico. Es un negocio con un modelo algo distinto al de Whatsapp y en el que el producto seguimos siendo los usuarios. Eso explica los ataques de Durov contra Whatsapp: pese a su imagen alternativa, necesita que pasemos a engrosar su número de usuarios, sus cuentas bancarias y su ego.

Ciertamente la compañía de Durov ofrece características que lo hacen interesante, pero si usted se cambia de aplicación o decide tener ambas, que no sea porque le han vendido el cuento de que es más seguro porque no lo es.

Seamos pragmáticos cuando se refiere al uso de un producto o servicio: las marcas nos los ofrecen porque les produce un beneficio, no porque únicamente quieran contribuir al bien de la humanidad. Por tanto no estamos obligados a casarnos con la marca: infórmense en fuentes fiables, analicen, valoren y decidan por ustedes mismos.

Detrás de una llamada al boicot puede haber intereses espurios, así que no estaría de más que cuando recibamos uno de esos mensajes que demonizan a una marca, a un personaje o a un grupo deberíamos preguntarnos “cui prodest?”.

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